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3月5日，十四届全国人大四次会议在人民大会堂万人大礼堂隆重开幕，国务院总理李强所做的政府工作报告，不仅为“十五五”开局之年擘画了发展蓝图，更以翔实的数据与精准的部署，为正处于高质量发展关键节点的文旅产业注入了强劲动能。记者在现场注意到，当报告中提到“2025年国内出游人次增长16.2%、入境旅游人次增长17.1%”时，文旅系统的代表委员们不约而同地报以热烈的掌声。
“这两个17%上下的数据，精准勾勒出旅游业高质量发展轨道上的‘加速度’。”3月6日，新时代文旅研究院院长吴若山对《华夏时报》记者表示。与此同时，报告在部署今年重点工作时，单独点出赛事经济、冰雪经济、户外运动，吴若山认为，这是对国民消费热点的精准呼应，也折射出旅游产业发展逻辑正在发生的深刻变革。
翻开报告，一串串关乎经济脉动的数字跃然纸上。2025年国内出游人次达到65.2亿，同比增长16.2%，出游总花费6.3万亿元，同比增长9.5%。这一连串数字的背后，是消费旺、经济稳、民生实的发展温度，旅游消费作为拉动国民消费、支撑经济增长的关键引擎作用进一步彰显。但吴若山特别向记者指出，比总量增长更关键的是隐藏在数据之下的结构性变化：农村居民出游人次增速达到22.6%，花费增速更是高达21.4%，双双领跑大盘。这不仅仅是疫情后报复性反弹的余波，而是国民休闲权利的普惠化下沉。
3月6日，华信东方（北京）国际旅行社运营负责人李伯轩对《华夏时报》记者表示，从去年开始，河北、河南等地的县域网点旅游报名人数出现了明显增长，很多过去只做周边一日游的农村游客，现在开始选择跨省长线产品。“这证明城乡收入差距缩小的宏观叙事在消费端得到了验证，也标志着旅游已成为县域经济与乡村生活的刚需。”李伯轩说，市场不再单纯卷低价，人们在为深度体验买单，旅游消费正在经历“去杠杆”后的理性繁荣与品质回归。吴若山进一步分析，农村居民出游的高增长，意味着旅游市场的基础正在拓宽，过去以城市中产为核心客群的格局正在被打破，一个更加均衡、更具韧性的国内旅游市场正在形成。这种结构性变化，也为旅游供给侧改革提供了新的方向，如何满足下沉市场对品质旅游的需求，将成为未来行业竞争的新赛道。
如果说国内游的高增长是内生动力的体现，那么入境游的井喷则堪称一抹亮色，在国际地缘政治复杂的背景下显得尤为珍贵。数据显示，2025年入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%，其中外国人3517万人次。更惊人的是通过免签入境的外国人达3008万人次，暴增49.5%。入境游客总花费1311亿美元，增长39.2%。吴若山分析道，从数据不难看出，入境游正成为优化服务贸易结构、收窄服务贸易逆差的重要渠道。这不仅是旅游业的复苏，更是中国“开放的大门越开越大”的政策红利兑现。144小时过境免签扩容至240小时等政策，让全球网红用脚投票，制造了“China Travel”的流量狂欢。
李伯轩对记者表示，他们旅行社去年接待的入境散客中，超过六成是通过免签政策入境的自由行游客，而且需求从传统的北京、上海、西安等经典线路，向成都、重庆、张家界甚至更多四五线城市扩散。“很多外国网友迷上‘成为中国人’（Becoming Chinese），穿汉服、喝热水、吃火锅成为标配。”李伯轩说，这1311亿美元的服务贸易收入，是优化国际收支、对冲货物贸易摩擦的缓冲垫，本质上是一场去中心化的“文化出海”，用民间交流消弭“认知逆差”。
3月6日，中国文旅产业研究院研究员韩泽也对记者表示，入境游的高增长背后，是支付便利化、语言环境、住宿登记等“软环境”的持续优化。去年全国重点旅游城市境外游客移动支付渗透率大幅提升，外卡内绑、外包内用等举措让外国游客也能像中国人一样便捷消费。这种开放、包容、便利的旅游环境，正在重塑世界对中国的认知，也为人文交流搭建起最自然的桥梁。
在部署今年工作时，政府工作报告明确提出“丰富文旅体商等融合业态”。在中国文旅产业研究院研究员韩泽看来，这一表述释放了清晰的产业信号。韩泽对记者表示，高质量发展的落脚点在融合，而且文旅体商的结合不是简单的物理叠加，必须产生化学反应。韩泽对记者表示，实践中，演艺+旅游、赛事+旅游、康养+旅游已全面开花。例如“苏超”一场赛事带动全域消费380亿元；北京通过“票根经济”实现一张门票撬动商圈消费。以往的旅游是“点状消费”，游客奔着景区去，消费止于门票；现在的融合则是“网状吃透”。韩泽指出，当博物馆引入剧本杀、体育场馆变成旅游驿站、商场变身赛事第二现场，融合的深意在于“延长消费链条，拉伸产业纵深”，让流量在实体经济中多停留一会儿，真正实现“一业兴、百业旺”。
记者注意到，财政部与商务部已联合开展新业态试点，支持商旅文体健融合。这意味着顶层设计已将文旅视为“赋能百业的插件”。吴若山对此深表认同：当千行百业主动“+旅游”，当旅游主动“+百业”，文旅便不再仅仅是路上的风景线，而是贯通一二三产深处的韧性“金丝带”。李伯轩也从企业实操层面印证了这一趋势：“我们旅行社现在不仅要订机票酒店，还要帮客人抢演唱会门票、预约热门赛事、设计Citywalk路线。客人的需求变了，我们提供的产品也必须跟着变。”他告诉记者，如今旅行社的利润来源中，传统跟团游占比逐年下降，而“旅游+”定制产品融合正在重塑行业的盈利模式。
报告单独点出赛事经济、、户外运动，在受访专家看来信号极强。韩泽分析道，这三类业态共同指向体验经济的升级：赛事经济聚流量、强季节、户外运动拓空间。赛事不仅是城市营销，更是制造爆点的流量挖掘机，能在短期内极限测试城市治理能力，拉动制造、传媒、服务全产业链。以“苏超”为例，其前六轮比赛监测的五个主要场景合计实现服务营收379.6亿元，同比增长42.7%，其中出行场景的省外游客支付占比高达28.8%，真正实现了“一场赛事点亮一座城”的跨区域引流效应。
韩泽指出，冰雪经济直指解决南北发展不均、冬夏旅游不均的结构性问题，让东北等老工业基地有了换道超车的新引擎。李伯轩也观察到，去年冬季他们旅行社东北线路的订单中，超过三成是冲着滑雪去的南方游客，其中不少是回头客。
户外运动则是对“绿水青山”进行资本化定价的生态价值转化，是拉动山地、乡村、低空经济等融合业态发展的新机遇。韩泽认为，政府工作报告将其单列，既是回应消费升级需求，也是布局区域协调发展的抓手。
但吴若山特别强调，关键在于要避免一哄而上，不能每个地方都搞大滑雪场、大赛事，必须因地制宜、久久为功，找到适合本地资源禀赋的发力点。“比如南方城市可以发展室内滑雪、山地户外、水上运动，西部可以依托独特地貌发展探险旅游、低空飞行。只有差异化发展，才能真正形成百花齐放的产业格局。”
记者注意到，文旅行业普遍关心的有报告中提到的“完善节假日制度”“实施公共文化服务提质增效行动”“做好公共图书馆、博物馆、文化馆等惠民开放”等内容。这些打通文旅消费痛点的务实举措，通过时间保障、场景打造、权益保护，让游客愿消费、敢消费、常消费，真正实现“主客共享、文旅惠民”。年轻人中持续升温的“博物馆热”折射出文化自信的回归。
据国家文物局数据，2026年春节假期全国博物馆接待观众8951.12万人次，同比增长27.6%，创历史新高。一位来自文博界业内人士在会后对记者感叹：“年轻人喜欢逛博物馆，背后是对中华悠久文化的兴趣和认同。以文塑旅、以旅彰文，既是保护传承弘扬中华优秀传统文化的重要路径，也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要渠道。”记者在采访中了解到，不少地方已经将博物馆、美术馆、文化馆纳入旅游精品线路，让游客在行走中感悟文化，在体验中传承文明。这种文化和旅游的深度融合，正在为高质量发展注入源源不断的灵魂。
回望2025年的文旅答卷，旅游数据的双升，升的是人气，更是信心；融的是业态，更是发展逻辑。韩泽对记者表示，2025年的旅游业，已不再是单纯的景点的胜利，而是政策的精准度、市场的深潜力和文化的软实力三方合力的结果。
吴若山最后对记者总结道，当旅游承载起国际收支调节、区域经济平衡和文化自信输出的重任时，它便从“生活调味品”真正晋升为国民经济主赛道的“战略增长极”。对于文旅行业而言，这一跃迁意味着前所未有的发展机遇：投资将向优质供给倾斜，人才将向创新领域流动，资本将向融合业态汇聚。在这条贯通一二三产的“金丝带”上，中国文旅正以崭新的姿态，迎接“十五五”开局的春天。正如据公开报道，一位全国人大代表对记者所说：“两会的东风已至，文旅人不仅要会讲故事，更要会写新篇。我们要让每一座山、每一片水、每一场演出、每一道美食，都成为游客爱上中国的理由。”春风浩荡，未来可期。中国文旅的故事，正在翻开更加精彩的一页。
