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在数字政府建设与媒体深度融合的双重背景下，政务平台的运营模式正经历从技术支撑到服务赋能、从单向发布到生态构建的深刻转型。本文以南方新闻网运营广州市移动政务服务总门户“穗好办”的实践为案例，剖析主流媒体如何将其内容生产力、渠道整合力、品牌塑造力与生态链接力赋能于政务平台，为政务平台的生态化发展与可持续运营提供参考。
在移动互联网蓬勃发展的今天，政务平台已然成为政府推进政务公开、优化政务服务、加强社会治理不可或缺的重要工具。为适应在数字化转型时代的传播新规律、新模式，“建好”政务平台仅是第一步，如何“运营好”，使其真正融入市民生活，成为衡量数字政府建设成效的关键。南方新闻网作为深度参与数字政府建设的科技型主流网络媒体，按照“新闻+政务服务商务”运营模式，自2020年起参与运营“穗好办”公众号。
通过多平台差异化内容运营、线上线下融合的品牌效应提升以及政企协同的生态接入等策略，推动平台生态化发展。目前，“穗好办”已从单一的APP应用，演进为一个以APP为核心，微信公众号、微信小程序、支付宝小程序、红棉码、穗@i企及快应用小程序六大轻量化应用协同的“一端六微”矩阵平台。截至2025年5月，该平台已汇聚近万项利企便民服务，覆盖公安、人社、医保、民政、教育等关键领域。平台用户规模超2310万，累计访问量突破3.2亿人次，日活峰值突破40万。公积金提取、房产查询、居民参保登记等高频服务周均办理量稳定在30万件以上，微信公众号粉丝数超248万。数据表明，该运营模式实现了用户规模的快速增长，提升了平台的实用性和用户黏性，使“穗好办”从一个政务服务工具型应用，逐步转变为广州市民数字生活的“新入口”，为迈向“城市服务综合体”奠定了坚实的基础。
在数字化转型的浪潮中，政务新媒体需紧跟时代步伐，南方新闻网突破将“穗好办”视为传统政务信息发布渠道的局限思维，通过运用媒体自身优势构建全域传播体系、打造运营生态的思路，对其进行系统性的重塑与赋能，核心运营策略体现在以下四个方面。
南方新闻网对“穗好办”平台的运营策略从“做服务”转向“做生态”，通过构建起以APP为核心，微信公众号、微信小程序、支付宝小程序、红棉码、穗@i企及快应用小程序六大应用协同的“一端六微”矩阵体系，实现从“一平台”到“多平台”的跨越。同时，积极引入第三方生活服务，构建集政务服务、公共服务、生活服务于一体的开放融合生态。
截至2025年5月，“穗好办”已汇聚近万项利企便民服务，覆盖公安、人社、医保、民政、教育等关键领域，累计业务办理量超过8000万件，不仅实现全市政务服务掌上“可办”，更通过政务生态化赋能，推动政务服务从“可办”向“好办、易办”演进。当前，“穗好办”正锚定“城市级超级服务移动端”目标，持续提升政务服务的覆盖广度、服务深度与生态黏度。
南方新闻网将“内容生产力”优势全面注入“穗好办”的运营中，并针对不同平台特性，实施精细化的内容策略，更一改传统政务信息单向输出的模式，推动“穗好办”转型为市民身边不可或缺的“政务管家”。
运营团队以新闻的敏感度捕捉社会热点和民生痛点，紧密围绕市民“衣食住行”等高频刚需，尤其在社保、医保、公积金、住房等社会关注度高的领域，不仅提供政策解读，更第一时间上线实用服务，实现从“告知信息”到“即刻办理”的跨越，确保内容“想群众之所想”。
以《育儿补贴来了！申领入口→》为例，在国家育儿补贴公布后，市民申领补贴需求激增的第一时间，“穗好办”并未停留于转载政策，而是迅速在支付宝小程序上线“育儿补贴服务专区”，同步推出“申领预约”和“补贴计算器”服务。这套“政策+服务”的组合拳，将政策热度直接转化为服务实效，该推文获得超百万阅读，充分体现了媒体运营“导向行动”的鲜明特色。
在坚守政务信息权威准确的同时，信息的传播度也不能落下。要如何让枯燥的政务信息转变成群众爱看、想看的内容，离不开“说人话”，离不开“有趣的灵魂”。南方新闻网运用网感在线的传播技巧，将严肃的政务内容转化为用户喜闻乐见的形式，实现从“被动传达”到“主动吸引”的转变。
为实现这一目标，南方新闻网运营团队将网感化表达融入创作全流程。在标题与封面设计上，团队主动嫁接网络热梗与地方特色语言，以实现瞬间的情感共鸣与注意力抓取。例如，在推广高考成绩查询服务时，团队精心设计标题《用穗好办查分，掂过碌蔗！》，巧妙运用寓意“一切顺利、非常棒”的粤语俗语，既传递了服务流畅的核心信息，又赋予了预祝成功的美好情感。在“广州市不动产登记资料利用”微信小程序功能全面迁移至“穗好办”之际，运营团队没有采用常规的公告式通知，而是以一句“不动产查询被我们承包啦！快哉快哉！”作为封面文案，将一个行政流程转化为一个有担当、有魄力的“朋友”承诺，打破了政务新媒体以往严肃的“管理者”刻板印象。
这种持续、有意识的人格化塑造，是将媒体内容运营经验成功赋能于政务平台的集中体现，让“穗好办”变得可亲、可感，从而实现了政务信息的有效破圈。
《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确了政务新媒体的工作目标：“全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力。”“穗好办”作为广州政务服务的核心品牌，其知晓度的提升不仅关乎平台自身的宣传成效，更是政府公信力与影响力建设的重要实践。在各类大型政府活动、媒体宣传报道中，不难看到“穗好办”的“身影”，南方新闻网通过系统性的线上线下融合策略，将政务宣传转化为可感知、可参与、可传播的沉浸式体验。
南方新闻网在运营中深刻认识到，单一渠道的传播势能有限，须通过线上线下融合的整合营销策略，将品牌曝光深度融入用户的具体生活场景。为此，运营团队策划了系列线上线下活动，核心目标是提升政务品牌曝光度，扩展公众对政务服务的认知与情感联结，让“穗好办”转变为市民可感知、可互动、可记忆的城市生活伙伴。
在线下，团队致力于将政务服务嵌入城市脉动，创造不可替代的沉浸式品牌体验。例如，在2025年广州迎春花市期间，南方新闻网在越秀、海珠等五个核心区的花市现场设立公益档口，策划了“逛花市领福利”活动，精心设计了包含红包、数字藏品、生活优惠券在内的新春福利，让市民在延续“行花街”传统的同时，自然完成与“穗好办”品牌的互动，有效将节日流量转化为平台用户，并激发了春节消费市场的活力。同样，在广东省“百万英才汇南粤”大型招聘会现场设置互动展位，通过提供抽奖活动及便民服务，精准触达全国优秀人才，将“穗好办”的品牌形象与粤港澳大湾区的发展机遇紧密联结，显著提升了品牌在目标人群中的认知度。
线下活动提供不可替代的沉浸感，发布会、互动体验等场景能使受众全方位感知品牌，形成深刻记忆。线上活动则能极大拓展体验的广度与持久度，南方新闻网借助互动、有奖参与、福利发放等方式，实现用户“云参与”，促进二次传播与持续发酵，延伸品牌影响，强化用户记忆。例如，在“穗好办”上线周年之际，创新推出《重生之我与神豪系统穗好办》故事条漫，以轻松幽默的叙事串联生育津贴、青年创业补贴、养老认证及预约购票等细小的生活场景，生动传递广州市民“事事穗好办”的品牌理念。同时，联动多家企业开展抽奖活动，并鼓励用户在留言区分享自身与“穗好办”的记忆故事，辅以媒体宣传报道，形成跨圈层传播效应。这一系列举措在提升用户参与感和获得感的同时，进一步深化了“穗好办”品牌在市民心中的信任与认同。
通过这套“线下场景触发+线上内容发酵”的组合策略，“穗好办”有效地将品牌理念从功能层面提升至情感层面，构建了更为立体的品牌形象，持续巩固了公众的信任与依赖。
党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。在这一战略指引下，南方新闻网深度融合报纸、电视、网站及新媒体平台，构建了一个多层次、跨渠道的融媒体传播体系，旨在全面提升“穗好办”传播力、引导力、影响力和公信力，积极融入全媒体传播新格局。
《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出“集中力量做优做强主账号，构建整体联动、集体发声的政务新媒体矩阵”。“穗好办”从早期单一账号传播，逐步发展为矩阵化、系统化的融媒体传播体系，通过多平台协同、多账号联动，显著增强品牌声量和公共影响力。矩阵化运营有效发挥“群雁效应”，在重大政策和活动节点，依托南方新闻网强大的党政机关、群团组织、企事业单位的官方网站及新媒体等运营资源，积极联动广州政府网、中国广州发布、广州12345等多家政务新媒体同步发声，形成聚合传播声势，提升信息覆盖效率和品牌认知度。
在此基础上，南方新闻网通过整合媒体和政务资源，构建“政务+媒体”双轮驱动传播机制。例如，在“穗好办”上线五周年之际，策划《五载岁月，穗好相伴——穗好办将政务温情融入每一次点击》专题报道，该报道还获人民日报、央视网等中央媒体转发，有效扩大品牌影响力。对于“逛花市领福利”等线下活动，南方新闻网通过直播报道和电视节目播出，实现视听融合传播，提升市民参与感和品牌温度。南方网、粤学习、南方+等平台还开设“穗好办”专栏，推动品牌宣传常态化、系统化，有效提升“穗好办”品牌曝光量。
线下渠道同样发挥重要补充作用，将广州塔、广州地铁、BRT等城市地标或交通枢纽视为品牌渗透的关键触点，通过强视觉的品牌海报与宣传口号投放，将线上声量有效转化为线下的日常记忆，潜移默化地推动用户对品牌的认知从“用过”向“信赖”深化。
通过构建多层次、跨渠道的融媒体传播体系，实现了信息的多平台分发、多形态呈现与多圈层触达，持续巩固品牌形象、扩大公众认知，成为政务新媒体迈向体系化、专业化传播的优秀实践。
南方新闻网探索了一条通过市场化运营实现政务平台生态繁荣与可持续发展的路径，通过市场化运营等方式将零散的资源统筹整合，用小资金撬动“大民生”。以“穗好办”作为实践，尝试通过政企协同、运营生态构建等方式，拓展资源整合渠道与服务覆盖范围，提升公共服务供给的质量与可持续发展。
南方新闻网以增强服务供给能力为目标，积极推动政府与企业资源对接。如通过组织召开国企座谈会，与黄沙水产、广州酒家、双鱼体育等本土国企达成合作。同时，通过宣讲会形式，拓展“穗好办+”运营生态圈，与多家企业建立资源共享与持续合作机制，进一步促进企业资源与政府平台高效链接。为市民提供惠民生活服务的同时，助力提升消费市场活力。
围绕建设“城市服务综合体”的目标，联合社会力量，在“穗好办”APP、微信小程序端推出一站式生活服务栏。据统计，该栏目已上线项。例如外卖、打车、景区购票、车辆年检、数码回收等，涵盖“食、住、行、游、购、娱、医、学、养、体、职、金”十二大领域。2025年中秋节之际，“穗好办”还联合广州酒家、陶陶居等老牌企业，推出老字号月饼选购服务，既带动企业销售增长与消费复苏，也显著增强了平台服务的实用性与覆盖率。
同时，南方新闻网还积极推动数字生活场景建设，开展便民福利活动。例如，推出“穗好办·红棉码”，实现一码通办公交出行、景区入园、政务办事、医疗挂号和图书借阅等多类场景，以数字化手段重构城市服务流程，提升市民生活的便利性与集成度。
南方新闻网运营“穗好办”在用户规模、服务覆盖与品牌影响力上取得显著成效，但随着平台向“政务+公共+生活”多维度生态延伸，进阶之路也将面临挑战。
随着“穗好办”从政务服务向城市综合服务延伸，平台政务服务接入已近万项，便民利企服务覆盖十二大生活领域。然而，服务数量的快速扩张也带来新的挑战，部分服务入口埋藏过深、界面呈现仍显臃肿，用户在众多服务中难以迅速定位所需功能。如何既保持服务丰富性，又能提供简洁、连贯、精准的用户体验，成为平台持续发展的重要关卡。
尽管尝试引入社会资本和市场化运营，但政务平台的公共属性与市场机制之间的张力依然存在。且当前的市场化合作多为项目制，如何建立一套长期、稳定、共赢的政企协同商业模式，平衡平台的公益属性与市场机制的效率，仍需在政策和实践层面进行更深度的探索。
基于前文对“穗好办”平台运营成效的总结与现存困境的剖析，其未来发展需从“体验、机制、品牌”三大维度构建系统性升级路径。
依托用户行为和反馈数据，构建“穗好办”服务分级与推荐机制，实现“千人多面”的智能服务推送。同时，全面梳理高频服务场景，推进“一件事”主题服务集成，打通一键办理、评价反馈等关键环节，真正实现“一端通办、无感切换”。此外，还可引入“用户共创”机制，招募市民代表参与服务设计，持续提升平台的易用性和满意度。
在现有合作基础上，进一步开放平台能力，吸引更多社会机构参与场景共建。可探索采用“政府监管+企业运营+公众评价”合作模式，在生活服务、数字消费等领域拓展可持续的市场化模式。同时，建立科学的社会效益与经济效益双重评估体系，规范合作行为、防范运营风险，实现公益目标与市场活力的有机统一。
在平台功能趋于完善的背景下，未来应从功能型平台升级为富有情感认同的服务品牌，系统推进品牌塑造与传播。通过嵌入企业合作、社交媒体和私域社群等多元生活场景，实现从政务圈到生活圈的破圈传播。深化与本地老字号、文化IP、体育赛事等联合推广，拓展品牌跨界影响力。建立用户分享和反馈的透明化机制，形成“体验－信任－传播”闭环，引导用户成为品牌代言者，持续提升品牌亲和力和口碑效应。
